二、 创意庸俗、暧昧，容易引发性联想。

　　两性健康越来越受到人们关注，但在当前的语境下，仍然属于隐私范畴，因此，广告如果过多地掺杂暧昧用于，引发不良的想象，容易遭至消费者的反感。目前的洗液广告，过于追求关注度，基本上通过明星效应、暧昧用语、洋人出场等手段来堆砌。这就使得广告的创意表现非常混乱，该表现的诉求或产品属性没有表现出来，而却充满低级趣味。这就无法促进消费者的认同和购买。

　　而事实上，庸俗的创意表现甚至给代言的明星带来了公关危机，其品牌价值的贬损，是企业支付的代言费无法弥补的。由于广告创意的庸俗，某经典歌曲甚至被更名为产品名称，成为大众K歌娱乐时的笑料。

　　应该说，针对女性私处的清洁，需要进行细分。针对为非健康女性的私处清洁用品，应该为药品，具有相应的消炎作用。而针对健康女性的私处清洁用品，卫生许可症为“妆”字号，主要为私处沐浴露。由生理需求和护理方式不同进行的细分，就有效界定了市场边界，有助于营销传播中的核心诉求点的提炼。

　　以顾客为中心的营销观念强调，营销传播必须有效针对目标市场的价值观和生活方式设计传播内容。广告做为最主要的营销传播手段，其创意表现应该有效针对目标消费者的价值观和生活方式而提炼广告诉求，完善广告创意。由于洗液针对的目标人群是为妇科病困扰的育龄妇女，因此，广告应该以感性诉求，达成与目标消费群的共鸣，再辅以产品功能型的阐释，表明专业性，提高公信力，才能有效区隔市场边界，赢得市场。

　　恶俗广告的产生事实上反映出当前中国市场消费心理还不够成熟，这就使广告在品牌知名度和品牌美誉度之间形成一个悖论。而以钻此空子来形成营销战略核心的广告策略，事实上只能图一时之快。

　　从“道”的层面上看，市场的领导品牌应该更热衷于目标市场生活方式的引导。比如北京某针对私处清洁的沐浴露品牌——采幽私处沐浴露，首先就在命名上找到清晰的定位。不仅直接点明私处沐浴这一新的生活方式，而且有效界定了市场边界，让人一看就知道针对健康人群的日化用品。当然，该品牌管理团队还有一系列参与公益、培育市场等举措。市场领导者应该重于培育和引导市场认知，通过参与组织公益宣讲让更多的消费者感受到企业所付出的价值，进一步引导目标消费者走向更为健康的生活方式。文 / 锐泓